Nuove dichiarazioni da Mountain View
Ogni volta che un portavoce di Google rilascia dichiarazioni pubbliche sul funzionamento del motore di ricerca, ci si divide tra chi prende tutto per oro colato e chi invece mantiene un sano scetticismo. Noi, da sempre, apparteniamo alla seconda categoria. Del resto, come abbiamo scritto più volte su questo sito, chiedere all’oste informazioni sulla qualità del vino non è mai il modo migliore per capire se vale la pena ordinare una bottiglia.
Questa volta però c’è qualcosa di interessante. Liz Reid, VP e responsabile di Google Search, ha rilasciato un’intervista al podcast “Bold Names” del Wall Street Journal in cui non si è limitata alle solite frasi vaghe sull’importanza della qualità e dell’esperienza utente. Ha ammesso apertamente che Google ha modificato i propri algoritmi di ranking per dare maggiore visibilità a determinati tipi di contenuti. E non stiamo parlando di aggiustamenti minori.
Reid ha dichiarato testualmente: “We have over time adjusted our ranking to surface more of this content in response to what we’ve heard from users”. Tradotto: abbiamo cambiato il ranking per mostrare di più questi contenuti in risposta a quello che ci hanno detto gli utenti. Quali contenuti? Video in formato breve, forum e contenuti generati dagli utenti (UGC, User Generated Content).
Prima di analizzare le implicazioni di queste dichiarazioni, vale la pena ricordare il contesto in cui sono state fatte e, soprattutto, perché Google potrebbe aver sentito la necessità di intervenire in modo così deciso.
Cosa ha detto davvero “Google”
L’intervista di Liz Reid offre diversi spunti interessanti. Analizziamoli con ordine, partendo dalla dichiarazione più significativa:
“There’s a behavioral shift that is happening in conjunction with the move to AI, and that is a shift of who people are going to for a set of questions. And they are going to short-form video, they are going to forums, they are going to user-generated content a lot more than traditional sites.”
In altre parole, Reid sostiene che le persone, soprattutto i più giovani, non si rivolgono più ai “traditional sites” per certe domande. Preferiscono video brevi, forum e contenuti generati dagli utenti. L’esempio che porta è significativo:
“Where are you getting your cooking? Are you getting your cooking recipes from a newspaper? Are you getting your cooking recipes from YouTube?”
È un esempio semplice ma efficace. Chi di voi, quando cerca una ricetta, apre ancora un giornale? O chi preferisce leggere un lungo articolo quando può guardare un video di tre minuti che mostra esattamente come fare?
Ma c’è un’altra dichiarazione che merita attenzione, quella sui “winners and losers”:
“One of the things that’s always true about Google Search is that you make changes and there are winners and losers. That’s true on any ranking update.”
Reid ammette candidamente che ogni modifica agli algoritmi crea vincitori e vinti. Questo non è certo una novità per chi si occupa di SEO, ma è interessante sentirlo dire così esplicitamente da un dirigente di Google. Soprattutto considerando che negli ultimi mesi, come abbiamo documentato in un precedente articolo, Reddit e Quora hanno visto aumenti di traffico che hanno dell’incredibile, mentre molti siti tradizionali hanno subito perdite significative.
C’è poi un passaggio in cui Reid parla di “low-value content”, andando oltre il concetto tradizionale di spam:
“We’ve expanded beyond this concept of spam to sort of low-value content.”
Qui arriviamo al nocciolo della questione. Google non sta solo combattendo lo spam nel senso classico del termine. Sta cercando di arginare quella marea di contenuti che, pur essendo tecnicamente corretti e “ben scritti”, non aggiungono nulla di nuovo o di utile. E qui entriamo nel vivo del problema che ha travolto il web negli ultimi due anni.
Il Diluvio dei Contenuti Generati dall’AI
Per capire perché Google si è sentito in dovere di intervenire in modo così massiccio, dobbiamo parlare dell’elefante nella stanza: ChatGPT e tutti gli altri Large Language Model (LLM) che hanno invaso il mercato dal novembre 2022 in poi.
Prima dell’avvento di ChatGPT, il web era già pieno di contenuti di qualità discutibile. Articoli scritti seguendo formule SEO precise, ottimizzati per le parole chiave, strutturati in modo da piacere agli algoritmi più che ai lettori. Contenuti che partivano invariabilmente dalle origini storiche dell’argomento (gli “Assiro Babilonesi”, come li abbiamo chiamati in un nostro articolo precedente) per arrivare ai giorni nostri passando per ogni dettaglio possibile e immaginabile, anche quando del tutto inutile.
Il problema è che questi contenuti funzionavano. Si posizionavano bene, generavano traffico, e quindi si sono moltiplicati. Ma richiedevano tempo per essere scritti. Un copywriter mediocre poteva produrre, mettiamo, due o tre articoli al giorno di questo tipo.
Poi è arrivato ChatGPT. E la situazione è esplosa.
Improvvisamente chiunque, anche senza particolari competenze di scrittura, poteva generare decine, centinaia di articoli al giorno. Articoli grammaticalmente corretti, strutturati secondo le best practice SEO, con le parole chiave nei posti giusti, i sottotitoli ben formattati, la lunghezza adeguata. Articoli che tecnicamente non hanno nulla di sbagliato.
C’era solo un piccolo problema: erano vuoti. Contenuti “ben scritti ma senza sale”, per usare un’espressione che rende l’idea. Testi che dicono tutto e niente, che riformulano informazioni già presenti altrove senza aggiungere prospettive originali, esperienze personali, o vero valore per il lettore.
Possiamo usare una metafora: i contenuti genuinamente umani, quelli scritti da persone con esperienza diretta e voglia di condividere qualcosa di utile, sono come i panda. Sono a rischio estinzione. Per ogni articolo scritto da un essere umano che ha qualcosa da dire, ce ne sono diecimila generati da un LLM che ripetono le stesse informazioni in forme leggermente diverse.
E il bello è che Google, al momento, non è in grado di distinguere con certezza un contenuto creato da un essere umano da uno generato da un’intelligenza artificiale, almeno non su vasta scala e con costi ragionevoli. Quindi si è trovato di fronte a un dilemma: come fare a premiare i contenuti autentici quando sono sommersi da una marea di contenuti tecnicamente corretti ma sostanzialmente inutili?
La risposta, almeno parzialmente, sembra essere: andare dove i contenuti autentici resistono ancora. Andare nei luoghi dove gli esseri umani discutono, si confrontano, condividono esperienze reali. Andare, insomma, nei forum.
L’Habitat dei Panda Superstiti: I Forum
I forum hanno una caratteristica che li rende particolarmente resistenti all’invasione dei contenuti generati dall’AI: sono luoghi di conversazione. Non sono monologhi ottimizzati per le parole chiave, sono dialoghi. Qualcuno fa una domanda specifica, qualcun altro risponde basandosi sulla propria esperienza, altri intervengono con precisazioni o opinioni diverse. È un flusso naturale, spesso disordinato, a volte ripetitivo, ma autentico.
Certo, anche i forum possono essere invasi da bot e contenuti automatici. Ma è più difficile. Un thread di discussione con decine di interventi, citazioni incrociate, riferimenti a esperienze personali, magari qualche battibecco e sicuramente qualche utente che va fuori tema, è molto più difficile da replicare artificialmente di un articolo strutturato.
Non è un caso che molti utenti, negli ultimi anni, abbiano iniziato ad aggiungere “Reddit” alle loro query di ricerca. Cercavano contenuti autentici, discussioni vere, opinioni non filtrate dal marketing. Cercavano, insomma, quello che Google una volta era bravo a trovare ma che negli ultimi anni era diventato sempre più difficile pescare dalla marea di contenuti ottimizzati.
Reddit, che alcuni definiscono un “social network”, è in realtà un gigantesco forum che abbraccia praticamente tutti gli argomenti dello scibile umano. Ogni subreddit è una comunità con le proprie regole, i propri moderatori, la propria cultura. E soprattutto, ogni subreddit è pieno di discussioni genuine tra persone reali.
Ma non c’è solo Reddit. Stack Overflow, ad esempio, continua a essere la risorsa numero uno per programmatori che cercano soluzioni a problemi specifici. Perché? Perché le risposte non sono articoli generici su “come risolvere errori in Python”, ma discussioni su problemi specifici con soluzioni proposte da chi li ha effettivamente affrontati e risolti.
Anche Hacker News, che è tecnicamente un aggregatore di notizie, funziona più come un forum grazie ai commenti. Le discussioni che si sviluppano sotto ogni articolo sono spesso più interessanti dell’articolo stesso, perché portano prospettive diverse e esperienze dirette.
La differenza fondamentale tra un contenuto “tradizionale” ottimizzato per la SEO e una discussione su un forum è questa: il primo cerca di rispondere a tutte le possibili domande su un argomento, il secondo risponde a una domanda specifica in modo approfondito. Il primo è largo e superficiale, il secondo è stretto e profondo.
E gli utenti, evidentemente, preferiscono il secondo. Non vogliono leggere duemila parole sulla “storia dei rasoi per gatti dall’antica Babilonia ai giorni nostri”. Vogliono sapere se quel modello specifico di rasoio funziona davvero, se vale i soldi che costa, quali sono i problemi comuni, come si usa nella pratica. Vogliono, in altre parole, sentire l’esperienza di chi lo ha già comprato e usato.
Questo non significa che i contenuti tradizionali siano morti o inutili. Significa che devono cambiare approccio. Non basta più riempire una pagina di parole chiave e informazioni generiche. Serve autenticità, serve esperienza diretta, serve dare un valore reale al lettore. Esattamente quello che Google cerca di promuovere con il concetto di E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness).
Cosa significa per chi ha un Sito Web
A questo punto la domanda sorge spontanea: che fare? Dobbiamo tutti aprire un forum? Dobbiamo abbandonare i nostri siti e trasferirci su Reddit?
La risposta, naturalmente, è no. Non tutti possono (o devono) trasferirsi su Reddit. E non tutti gli argomenti si prestano a discussioni continue su forum. Ma ci sono alcune lezioni che possiamo trarre da questa situazione.
Stimolare Contenuti Generati dagli Utenti
La prima lezione è che i contenuti generati dagli utenti hanno un valore che va ben oltre il semplice “engagement”. Sono contenuti autentici, che aggiungono prospettive diverse, che arricchiscono il vostro sito con esperienze reali.
Se avete un blog, i commenti sono la forma più semplice di UGC. Ma quanti siti, negli ultimi anni, hanno disabilitato i commenti per evitare spam e moderazione? Forse è il momento di ripensarci. Un articolo con venti commenti che discutono, integrano, contraddicono o confermano quello che avete scritto vale molto di più dello stesso articolo senza commenti.
Certo, i commenti vanno moderati. Lo spam esiste, i troll esistono, e dovrete investire tempo nella gestione. Ma il valore che ne deriva, sia in termini SEO che di esperienza utente, potrebbe valere ampiamente lo sforzo.
Partecipare Attivamente alle Community del Vostro Settore
Se nel vostro settore esistono forum, community o gruppi attivi, consideratene la partecipazione come parte della vostra strategia di marketing. Non stiamo parlando di spam o autopromozione sfacciata, ovviamente. Stiamo parlando di contribuire genuinamente alle discussioni, rispondere a domande, condividere la vostra esperienza.
Questo ha diversi vantaggi. Primo, vi posiziona come esperti nel vostro campo. Secondo, crea visibilità per il vostro brand in modo organico. Terzo, e forse più importante, vi tiene aggiornati su quali sono i problemi reali che le persone affrontano, quali domande si pongono, quali soluzioni cercano.
Creare Contenuti Basati su Esperienze Reali
Se scrivete contenuti per il vostro sito o blog, concentratevi sull’esperienza diretta. Non scrivete l’ennesimo articolo generico su “come fare X”. Scrivete di come voi avete fatto X, quali problemi avete incontrato, come li avete risolti, cosa avreste fatto diversamente.
Questo tipo di contenuto è molto più difficile da replicare con un LLM, perché richiede esperienza reale. Ed è esattamente il tipo di contenuto che Google, ora, sembra voler premiare.
Considerare Format Alternativi
L’intervista di Liz Reid menziona anche i video in formato breve. Non tutti i contenuti devono essere articoli di testo. Un video tutorial di tre minuti può essere molto più efficace di un articolo di duemila parole, a seconda dell’argomento e del pubblico.
Questo non significa abbandonare i contenuti testuali, ma considerare quale format è più adatto per trasmettere il messaggio. A volte la risposta è un articolo approfondito, a volte un video, a volte una discussione su un forum.
Il Valore dell’Autenticità
La lezione più importante, però, è questa: l’autenticità ha un valore. Finalmente, verrebbe da dire. Dopo anni in cui la SEO ha premiato chi era bravo a ottimizzare contenuti generici per parole chiave specifiche, stiamo (forse) entrando in un’era in cui conta di più l’autenticità e l’esperienza reale.
Questo non significa che la SEO tecnica non conti più. Significa che non è più sufficiente. Un sito tecnicamente perfetto ma pieno di contenuti vuoti non andrà da nessuna parte. Un sito con contenuti autentici e di valore ma con problemi tecnici farà fatica a posizionarsi. Come sempre, la risposta sta nell’equilibrio.
Sta iniziando la rinascita dei Forum?
Quindi, stiamo assistendo al ritorno dei forum? Difficile dirlo con certezza. I dati che abbiamo a disposizione mostrano sicuramente un aumento significativo di visibilità per piattaforme come Reddit e Quora, ma questo potrebbe essere un fenomeno temporaneo legato agli ultimi aggiornamenti di Google.
Quello che sembra certo è che c’è una crescente richiesta di contenuti autentici, di discussioni genuine, di esperienze reali. E i forum, per loro natura, sono luoghi dove questo tipo di contenuti prospera.
Forse non vedremo una rinascita dei forum nel senso classico del termine, quelli degli anni 2000 con le firme personalizzate e i contatori di post. Ma potremmo vedere una rinascita del concetto di forum: luoghi di discussione dove le persone si confrontano su argomenti specifici, condividono esperienze, si aiutano a vicenda.
Potrebbe trattarsi di community su piattaforme esistenti come Reddit o Discord. Potrebbe essere la sezione commenti di un blog ben moderato. Potrebbero essere gruppi su LinkedIn o Facebook dedicati a temi specifici. La forma specifica importa meno del concetto di base: conversazioni autentiche tra persone reali.
Per chi gestisce un sito web o si occupa di marketing digitale, il messaggio è chiaro: non potete più permettervi di ignorare l’importanza dell’autenticità e del coinvolgimento genuino. I contenuti ottimizzati ma vuoti stanno perdendo terreno. I contenuti autentici, arricchiti dalla discussione e dal confronto, stanno guadagnando visibilità.
Non serve (e probabilmente non sarebbe saggio) abbandonare tutto per aprire un forum. Ma vale la pena considerare come incorporare elementi di discussione e UGC nella propria strategia digitale. Come stimolare il confronto genuino. Come creare spazi dove le persone possano condividere esperienze reali e non solo leggere contenuti pre-confezionati.
E se non sapete da dove iniziare, se avete bisogno di aiuto per ripensare il vostro sito web in questa direzione, o per sviluppare una strategia SEO che valorizzi l’autenticità e l’esperienza, beh, sapete dove trovarci.
Perché alla fine, questo è esattamente il tipo di sfida che ci piace affrontare: aiutare i nostri clienti a distinguersi in un mare di contenuti generici, costruendo presenze online autentiche e di valore. Non con formule magiche o trucchi SEO, ma con strategie solide basate su contenuti reali e coinvolgimento genuino.
I forum stanno davvero tornando? Forse. O forse stanno semplicemente evolvendo in forme diverse, più adatte al web di oggi. In ogni caso, l’elemento che li rendeva preziosi vent’anni fa – le conversazioni autentiche tra persone reali – è più rilevante che mai. E questo è qualcosa che vale la pena abbracciare, qualunque forma prenda.
