Il mese scorso vi abbiamo raccontato come funziona il budget di Google: le risorse per scansionare e indicizzare il web sono limitate e vengono assegnate con criteri sempre più severi. Un articolo relativamente teorico, e qualcuno di voi potrebbe legittimamente chiedersi: sì, ma in pratica? A me cosa cambia?
Oggi vediamo un esempio concreto. Mettiamo sul tavolo anatomico una tecnica SEO specifica, che molti di voi hanno incontrato di persona o si sono sentiti proporre da qualche fornitore particolarmente intraprendente, e ne facciamo l’autopsia: come funzionava, perché è morta e cosa rischiate se il cadavere è ancora sul vostro sito. Parliamo delle pagine fotocopia geolocalizzate, quelle del “Miglior idraulico a [Città]”.
Anatomia della tecnica
La ricetta è di una semplicità disarmante. Si prende una pagina modello: “Cercate il miglior idraulico a [Città]? Siete nel posto giusto! Il nostro team di professionisti opera a [Città] da anni…”. Si scarica da qualche parte un elenco di comuni italiani (ce ne sono quasi ottomila, un bel bacino). Si dà in pasto il tutto a uno script, o a un modello linguistico, e in un pomeriggio il sito si arricchisce di cinquecento pagine: miglior idraulico a Canicattì, miglior idraulico a Vipiteno, miglior idraulico a Portogruaro. Tutte identiche, tranne il nome della città. Nessuna informazione vera su Canicattì, Vipiteno o Portogruaro, per l’ottima ragione che chi ha creato le pagine non ha la più pallida idea di dove siano.
Prima di infierire, però, un momento di onestà: la logica di superficie non è stupida. Le ricerche locali esistono davvero, e sono tante: la gente cerca effettivamente “idraulico Portogruaro”, “dentista Canicattì”, “fotografo matrimonio Vipiteno”. La coda lunga delle ricerche geolocalizzate è reale, e l’idea di presidiarla con una pagina per ogni località ha una sua coerenza aritmetica: cinquecento pagine, cinquecento possibilità di intercettare una ricerca. È l’esecuzione a trasformare un’intuizione sensata in spazzatura: intercettare una ricerca locale con una pagina che di locale non ha nulla significa promettere al visitatore qualcosa che non esiste.
Aggiungiamo un’attenuante per chi ci è cascato: questa tecnica è stata venduta per anni come “strategia local” da fornitori disinvolti, confezionata in preventivi dall’aria professionale, con tanto di grafici sulla coda lunga. Distinguere un investimento serio da una fregatura ben vestita non è banale, soprattutto per chi di mestiere fa l’idraulico e non il SEO. È uno dei motivi per cui scriviamo questo articolo.
Paleontologia SEO: gli antenati spudorati
Chi scrive è abbastanza stagionato da ricordare gli antenati di questa tecnica, e ve li racconta volentieri, perché la storia è istruttiva e anche piuttosto divertente, col senno di poi.
Primi anni 2000. La tecnica esisteva già, ma veniva praticata in modo molto più spudorato e, a suo modo, più onesto nella sua disonestà. Non si sporcava il sito principale: si creava la pagina “miglior idraulico a Canicattì” su un dominio esterno, sacrificabile, spesso un terzo livello gratuito (Altervista, tanto per capirci). Quella pagina era un concentrato delle peggiori schifezze dell’epoca: la parola chiave ripetuta cento volte, il testo bianco su sfondo bianco, tutto il repertorio. Il tocco finale era un piccolo JavaScript che dirottava istantaneamente il visitatore umano verso la pagina “vera”, quella che si voleva spingere. Il trucco funzionava perché il Google di allora faceva molta fatica con il JavaScript: il motore vedeva la pagina-esca e la indicizzava, l’utente non la vedeva mai.
E se Google se ne accorgeva e bannava tutto? Nessun problema: il dominio era nato per morire. Si registrava (o si apriva gratis) il successivo e si ricominciava nel pomeriggio. Erano le cosiddette doorway pages, e la SEO di quegli anni somigliava più al contrabbando che al marketing.
Se pensate che fosse roba da smanettoni di provincia, vi sbagliate: nel 2006 Google espulse dal proprio indice BMW.de, il sito tedesco della casa automobilistica, esattamente per questo, doorway pages con redirect JavaScript. Il ban fu annunciato pubblicamente da Matt Cutts, all’epoca il volto della lotta allo spam di Google, e fece un rumore enorme: se la tecnica la usava BMW, figuratevi quanto era diffusa. Negli anni successivi Google ha imparato a eseguire il JavaScript, ha dedicato alle doorway un aggiornamento specifico dell’algoritmo nel 2015 e le ha inserite stabilmente tra le violazioni delle proprie norme antispam, dove si trovano ancora oggi.
I contrabbandieri del 2003 avevano capito almeno una cosa: quelle pagine erano rifiuti tossici, e i rifiuti tossici si tengono lontani da casa propria. Il dominio sacrificabile era esattamente questo, una discarica separata dal business vero. La versione moderna della tecnica ha conservato la spazzatura e perso la saggezza: le cinquecento pagine fotocopia vengono pubblicate direttamente sul dominio principale, quello con cui l’azienda lavora, fattura e si presenta al mondo. In vent’anni la tecnica non è migliorata: è peggiorata. Si è passati dal bruciare domini usa e getta al bruciare il proprio.
Perché oggi è una tecnica morta
Veniamo al referto. Le pagine fotocopia geolocalizzate oggi non funzionano più, e non per una questione di sfortuna o di dosaggio: non funzionano per ragioni strutturali, che chi ha letto l’articolo sul budget di Google riconoscerà una per una.
Prima ragione: l’inventario percepito. Cinquecento pagine fotocopia sono cinquecento voci di inventario a valore zero. Google le scansiona (le prime volte), ne riconosce la natura seriale e ne trae una conclusione che non riguarda solo quelle pagine ma l’intero dominio: questo sito pubblica contenuti che non meritano il mio budget. La frequenza di scansione cala, l’indicizzazione si fa selettiva, e a pagarne il prezzo sono anche le pagine buone del sito, quelle dei servizi veri, quelle che portavano clienti.
Seconda ragione: il test di Gemini. Nell’articolo precedente vi abbiamo proposto un test mentale: “Gemini potrebbe scrivere questa pagina da solo?”. Applichiamolo al nostro caso: cosa c’è, in “Miglior idraulico a Canicattì”, che un modello linguistico non possa generare autonomamente? Niente. Per definizione: quella pagina l’ha generata un segnaposto, è l’esempio chimicamente puro di contenuto senza alcuna informazione primaria. Chiedere a Google di spendere risorse per indicizzarla è chiedere un favore che non ha alcun motivo di fare.
Terza ragione: lo Scaled Content Abuse. Le pagine geolocalizzate con il segnaposto non sono semplicemente un esempio di contenuto scadente: sono l’esempio da manuale che Google stesso usa per illustrare la categoria dell’abuso di contenuti su larga scala nelle proprie norme antispam. Non serve interpretare, non serve leggere tra le righe: è il caso citato nella documentazione ufficiale. Pubblicarle oggi significa candidarsi volontariamente a un’azione manuale, cioè alla forma di penalizzazione più esplicita e più faticosa da cui recuperare.
E qui la beffa finale, che riassume tutto: questa tecnica non è un investimento a rendimento zero. È autosabotaggio. Non solo le cinquecento pagine non portano traffico: sottraggono budget di scansione, diluiscono la qualità percepita del dominio e danneggiano il posizionamento delle pagine che funzionavano.
Come riconoscerla
Una precisazione dovuta, nello spirito di trasparenza che cerchiamo di mantenere su questo blog: non vi racconteremo il caso del cliente X con le sue mille pagine fotocopia, per la semplice ragione che non abbiamo mai gestito direttamente un sito conciato così, né in eredità né per esperimento. Quello che possiamo darvi è qualcosa di altrettanto utile: i segnali per riconoscere la tecnica, prima di comprarla o per scovarla su un sito che avete ereditato.
Se state valutando un preventivo o una proposta, drizzate le antenne davanti a formule come “presidio di centinaia di ricerche locali”, “una pagina ottimizzata per ogni comune della vostra regione”, “strategia local su larga scala” accompagnate da numeri di pagine sospettosamente tondi e sospettosamente alti. La domanda da fare al fornitore è una sola: cosa ci sarà scritto, di specifico e di vero, nella pagina dedicata a un comune dove non ho né sede né clienti? Se la risposta gira intorno al concetto di “contenuto ottimizzato”, avete la vostra risposta.
Se invece il sospetto riguarda un sito che gestite già, magari costruito anni fa da qualcun altro, il controllo è semplice e alla portata di tutti: cercate su Google site:vostrodominio.it seguito da “miglior” o dal vostro servizio principale, e scorrete i risultati. Una lunga serie di URL che differiscono solo per il nome della località è la pistola fumante. Contro-verifica: aprite due di queste pagine fianco a fianco e leggetele. Se cambiando il nome della città il testo resta identico, avete trovato la zavorra. Date anche un’occhiata a Search Console: tipicamente queste pagine affollano i rapporti “Scansionata, attualmente non indicizzata” ed “Esclusa”, che è il modo gentile di Google per dirvi cosa ne pensa.
Cosa fare invece
La parte costruttiva, perché criticare è facile ma poi bisogna pur rispondere alla domanda: e le ricerche locali, che esistono davvero, come le intercettiamo?
Il criterio è lo stesso che governa tutto il resto: una pagina locale è legittima quando contiene qualcosa di vero e specifico su quel luogo. Una sede reale con indirizzo, foto e orari. Clienti reali in quella zona, con lavori documentabili. Informazioni verificabili che solo chi opera davvero lì può fornire: i tempi di intervento in quella zona, le particolarità del territorio, i progetti realizzati. Con questo metro, un’azienda con tre sedi ha diritto a tre ottime pagine locali, non a trecento pessime. E quelle tre pagine, proprio perché contengono informazione primaria, sono esattamente il tipo di contenuto che il Google di oggi cerca e premia, in perfetta coerenza con i principi E-E-A-T di cui abbiamo parlato in passato.
Per la visibilità locale vera, inoltre, lo strumento principe non è nemmeno una pagina del sito: è un profilo Google Business ben curato, con recensioni autentiche, foto reali e informazioni aggiornate. Per un’attività locale, un profilo Business solido vale più di qualsiasi collezione di pagine geolocalizzate, e costa infinitamente meno.
E se la zavorra l’avete già sul sito? Nella maggior parte dei casi la cura migliore è la rimozione, ordinata e ragionata: come dicevamo il mese scorso, a volte il modo più efficace di migliorare l’indicizzazione di un sito non è aggiungere contenuti ma toglierne. Attenzione però: decidere cosa eliminare, cosa accorpare e cosa invece merita di essere riscritto con contenuti veri è un lavoro delicato, dove un colpo di ruspa maldestro può fare danni quanto la zavorra stessa. È il tipo di analisi che rientra nel lavoro di ottimizzazione per i motori di ricerca che facciamo per i nostri clienti, e se vi siete riconosciuti in qualcuno dei paragrafi precedenti sapete dove trovarci.
Conclusioni
L’autopsia è conclusa, e il referto è chiaro: le pagine fotocopia geolocalizzate sono morte per la stessa ragione economica che abbiamo descritto nell’articolo sul budget di Google, e prima di loro, per la stessa ragione, erano morte le doorway pages con il redirect JavaScript. Ogni tecnica di questo tipo muore allo stesso modo: promette a Google un valore che non esiste, e Google, che quel valore lo paga con risorse vere, prima o poi smette di pagare.
La buona notizia è che chi ha capito il principio non ha bisogno di aspettare il necrologio della prossima tecnica miracolosa: gli basterà chiedersi cosa c’è di vero, di specifico e di non replicabile in quello che gli viene proposto. Se la risposta è “niente”, il necrologio è già scritto.
