Un numero che fa male
Cominciamo con un numero, anzi con il numero: nei primi quattro mesi del 2026 il 68% delle ricerche effettuate su Google si è concluso senza alcun clic. Nessuna visita a un sito esterno, nessun clic su un annuncio a pagamento, in molti casi nemmeno un clic verso le altre proprietà di Google come YouTube o Maps. L’utente ha cercato, ha letto la risposta direttamente nella pagina dei risultati e se n’è andato. Oppure ha fatto un’altra ricerca, che per Google va benissimo lo stesso.
Detto in altri termini: meno di un terzo delle ricerche porta ancora una visita da qualche parte. Non solo sul vostro sito, da qualche parte in assoluto.
Prima che vi venga la tentazione di chiudere il sito una precisazione importante: il 68% è una media, e come tutte le medie nasconde differenze enormi. A pagare il prezzo più alto sono le ricerche informative, quelle in cui l’utente vuole semplicemente una risposta: i siti di informazione, che vivono di articoli e guide, sono effettivamente massacrati e stanno ben sotto la media. Chi invece propone prodotti o servizi risente molto meno del fenomeno, per una ragione banale: chi vuole comprare qualcosa, prenotare o chiedere un preventivo su Google non può farlo, un clic lo deve fare per forza. Non a caso uno studio di Cyrus Shepard citato dallo stesso Fishkin ha rilevato che i siti che continuano a crescere su Google sono proprio quelli legati a ricerche di brand, attività locali e query transazionali, quelle con un chiaro intento di acquisto. Il “per ora”, comunque, non è messo lì a caso: Google sta lavorando per chiudere anche quel cerchio.
Se gestite un sito e negli ultimi tempi avete guardato le vostre statistiche con una certa inquietudine, questo dato probabilmente non vi sorprende: lo avete già visto riflesso nei vostri grafici. La buona notizia, se così vogliamo chiamarla, è che molto probabilmente non è colpa vostra. La notizia meno buona è che il fenomeno non accenna a rallentare. In questo articolo proveremo a spiegare cosa sta succedendo, perché succede e soprattutto cosa significa per chi fa promozione digitale, perché il problema vero non è (solo) il calo del traffico: è che sta finendo l’epoca in cui si poteva misurare tutto.
Da dove vengono questi numeri (e quanto possiamo fidarci)
Il dato che abbiamo citato arriva da uno studio pubblicato da Rand Fishkin ai primi di giugno 2026 su SparkToro, basato sul clickstream panel di Similarweb, cioè su un campione di utenti reali di cui viene osservato (in forma anonima e aggregata) il comportamento di navigazione. Per chi non lo conoscesse, Fishkin è il fondatore di Moz e una delle voci più ascoltate e meno compiacenti del settore: studia il fenomeno delle ricerche senza clic da circa un decennio, e la sua serie storica racconta una progressione costante. Nel 2016 le ricerche zero-click erano circa il 45%, nel 2019 erano il 49%, nel 2024 il 60%, oggi il 68%.
Prima di andare avanti, qualche doverosa precisazione, perché i numeri ci piace maneggiarli con cura. Primo: i dati 2026 riguardano gli Stati Uniti. Fishkin ha promesso di pubblicare a breve anche i numeri di Europa, Regno Unito e Canada, ma al momento in cui scriviamo non sono ancora usciti. Possiamo però consolarci (si fa per dire) con lo studio del 2024, che i dati europei li conteneva eccome: il 59,7% delle ricerche nell’Unione Europea finiva senza clic, contro il 58,5% degli Stati Uniti. I due mercati erano praticamente appaiati, anzi l’Europa era leggermente avanti. Non c’è alcun motivo di pensare che nel frattempo le nostre abitudini abbiano preso una direzione diversa.
Secondo: la serie storica mette insieme panel diversi (Jumpshot fino al 2019, Datos nel 2024, Similarweb oggi), quindi il confronto tra anni va preso con le pinze, come ammette onestamente lo stesso Fishkin. Terzo: i dati non includono le ricerche fatte dentro l’app di Google, dove le funzioni “senza clic” sono ancora più aggressive. Il che significa che il numero reale è probabilmente più alto del 68%.
Insomma, possiamo discutere sul singolo punto percentuale, ma la direzione è inequivocabile. E non è una sensazione: il tracker pubblico di Ahrefs, che aggrega i dati di traffico di oltre 75.000 siti, mostra che in un solo anno (da giugno 2025 a maggio 2026) la quota di traffico che Google manda a questi siti è calata di circa il 22%. E parliamo di siti gestiti da professionisti che lavorano attivamente per far crescere le visite, non del blog di ricette della zia.
Perché succede (e perché non tornerà come prima)
Le cause sono note a chiunque abbia fatto una ricerca su Google negli ultimi due anni. In cima ai risultati, sempre più spesso, compare una AI Overview: una risposta generata dall’intelligenza artificiale che sintetizza i contenuti dei siti meglio posizionati. Secondo i dati citati nello studio, le AI Overviews compaiono ormai su oltre il 20% delle ricerche e, quando sono presenti, riducono il tasso di clic sui risultati organici di quasi il 60%. A queste si aggiungono i featured snippet, i box “le persone hanno chiesto anche”, le risposte istantanee su meteo, cambi valuta, calcoli e definizioni, e in generale un’interfaccia progettata con un obiettivo preciso: rispondere all’utente senza farlo uscire da Google.
A questo punto qualcuno potrebbe chiedersi se Google non stia segando il ramo su cui è seduto. La risposta, almeno per ora, è no: i ricavi pubblicitari crescono, il tasso di clic sugli annunci a pagamento pure, e gli utenti che ricevono risposte immediate tornano a cercare più spesso. Ogni elemento del sistema spinge nella stessa direzione, e infatti Fishkin non usa giri di parole: non c’è alcun motivo per cui Google dovrebbe rallentare. Chi aspetta che le cose “tornino come prima” rischia di aspettare a lungo.
Il vero problema non è il traffico, è la misurabilità
Fin qui la cronaca. Ora però vorremmo spostare l’attenzione su un aspetto di cui si parla molto meno, e che secondo noi è il vero cambiamento epocale.
Per circa vent’anni, grosso modo dalla fine degli anni Novanta, chi faceva marketing digitale ha goduto di un privilegio che nessun pubblicitario della storia aveva mai avuto: la tracciabilità totale. Ogni link piazzato sul web, ogni annuncio acquistato, ogni posizionamento conquistato sui motori di ricerca, ogni post sui social produceva dati misurabili. Si poteva sapere da dove arrivava ogni singolo visitatore, quale campagna lo aveva portato, quale pagina aveva visto e se aveva comprato. Le campagne pubblicitarie si misuravano al centesimo, la SEO al clic. Un’intera generazione di marketer (e di dirigenti) è cresciuta con un dogma: se non puoi dimostrare che un canale porta conversioni, quel canale non merita investimenti.
Quel mondo sta finendo, e non solo per colpa delle ricerche zero-click. Le restrizioni sui cookie, le politiche sulla privacy di Apple e Google, i social network che penalizzano i link in uscita e premiano i contenuti che trattengono l’utente sulla piattaforma, e ora le risposte delle intelligenze artificiali che attingono ai vostri contenuti senza generare visite: tutto rema nella stessa direzione. Il risultato del vostro lavoro c’è ancora, la vostra azienda viene vista, letta, citata e considerata. Ma sempre più spesso tutto questo avviene fuori dal vostro sito, dove i vostri strumenti di analisi non possono arrivare.
E attenzione, perché per quanto riguarda la SEO questa storia viene da lontano. Google ha cominciato a complicare deliberatamente la vita a chi voleva misurare i risultati del posizionamento organico più di dieci anni fa: nel 2011 ha iniziato a cifrare le ricerche degli utenti che avevano effettuato l’accesso a un account Google, nascondendo ai siti le parole chiave di provenienza, e nel 2013 ha esteso la cifratura a tutte le ricerche. Da allora chi apre le statistiche del proprio sito trova l’ormai leggendario “not provided” al posto delle keyword, e deve accontentarsi dei dati parziali, campionati e ritardati di Search Console. Il dettaglio gustoso è che le parole chiave sono sparite dal traffico organico ma sono rimaste perfettamente visibili per chi compra annunci: se pagate, i dati ci sono; se non pagate, “not provided”. Fishkin, in un articolo che vi consigliamo di leggere, sintetizza il concetto con una regola tanto brutale quanto efficace: è facile da misurare solo ciò per cui pagate le big tech.
L’esempio del modulo contatti
Proviamo a tradurre tutto questo in uno scenario concreto, di quelli che vediamo regolarmente lavorando con i nostri clienti.
Immaginate un’azienda che fa promozione su più fronti: pubblica regolarmente articoli sul blog, cura i profili social, manda una newsletter mensile, magari investe qualcosa in una campagna a pagamento. Dopo qualche mese di lavoro, le richieste che arrivano dal modulo contatti del sito aumentano in modo evidente. Bene, anzi benissimo. Ma a chi va il merito? Agli articoli? Ai social? Alla newsletter? Alla campagna?
La risposta onesta è: alla somma di tutto, e nessuno è più in grado di stabilire le proporzioni esatte. Il percorso tipico di un nuovo contatto, oggi, è tutto fuorché lineare: magari ha letto la risposta di una AI che citava l’azienda, qualche settimana dopo ha visto passare un post su LinkedIn, poi ne ha sentito parlare da un collega, infine ha cercato direttamente il nome dell’azienda su Google ed è arrivato sul sito. Il vostro software di analisi registrerà quest’ultimo passaggio come “ricerca organica” o “traffico diretto”, e tutto quello che è venuto prima resterà invisibile.
C’è poi un secondo fenomeno, controintuitivo ma documentato, che vale la pena sottolineare: i clic sono diminuiti, ma quelli che restano valgono di più. Chi arriva sul vostro sito dopo aver già letto una sintesi nella AI Overview o un’anteprima nei risultati di ricerca è un visitatore che ha già superato la fase esplorativa: sa cosa cercate di vendergli, ha già scremato le alternative, è più vicino alla decisione. Pochi ma buoni, verrebbe da dire. E infatti non è raro vedere siti in cui il traffico cala e le conversioni tengono, o addirittura crescono.
L’errore da non commettere, in questo scenario, è quello classico del dirigente affezionato ai report: smantellare un’attività solo perché “non si vede nei numeri”. Se i contatti aumentano mentre fate dieci cose insieme, la tentazione di tagliare le cinque che non producono dati attribuibili è forte. Peccato che potrebbero essere proprio quelle che alimentano le altre.
Niente di nuovo sotto il sole
Arrivati a questo punto l’articolo potrebbe sembrare deprimente, e invece è qui che arriva la parte consolante: tutto questo non è una novità, è un ritorno alle origini.
Chi scrive ha qualche primavera sulle spalle e ricorda bene come funzionava la pubblicità prima di internet. Quando un’azienda comprava una pagina su un quotidiano, uno spot in radio o un passaggio in televisione, nessuno era in grado di dire quante vendite avesse generato quella precisa uscita. Non esisteva il clic, non esisteva il pixel di tracciamento, non esisteva l’attribuzione. Si guardava l’andamento generale: le vendite salgono? La campagna funziona, si rinnova. Le vendite non si muovono? Si cambia strada. Le aziende hanno investito in pubblicità per un secolo intero ragionando in questo modo, e non ci risulta che il commercio mondiale ne abbia particolarmente sofferto.
Fishkin, nell’articolo che abbiamo citato poco sopra, racconta un esperimento mentale che rende l’idea perfettamente. Siamo nel 1981 e voi gestite il marketing di Coca-Cola: volete capire se una campagna a tema Halloween (lattine speciali, espositori nei supermercati, spot locali in radio e TV) farà aumentare le vendite. Cosa fate? Scegliete tre città con caratteristiche simili, lanciate la campagna in una sola e usate le altre due come controllo. Un mese dopo confrontate le vendite: se nella città della campagna sono cresciute del 16% e nelle altre due no, avete la vostra risposta. Avete dimostrato che la campagna funziona, anche se non saprete mai se il merito era delle lattine, degli espositori o degli spot.
Ecco, il punto è esattamente questo: la tracciabilità totale di cui abbiamo goduto per vent’anni non era la normalità, era la parentesi. Una parentesi storicamente anomala, che si sta chiudendo. Si torna a misurare come si è sempre misurato: osservando gli effetti complessivi nel tempo, invece di pedinare il singolo visitatore.
Cosa tenere d’occhio, allora?
Misurare in modo diverso non significa smettere di misurare. Significa cambiare domanda: non più “da dove è arrivato esattamente questo visitatore?”, ma “il nostro lavoro di promozione sta producendo un effetto complessivo?”. E per rispondere a questa domanda ci sono almeno tre segnali che restano perfettamente osservabili, anche con strumenti gratuiti o quasi.
Il primo è il traffico diretto, cioè le persone che arrivano sul vostro sito digitando l’indirizzo o usando un segnalibro. È il termometro più semplice della notorietà del vostro marchio: chi vi conosce già non ha bisogno di cercarvi.
Il secondo sono le ricerche del vostro brand, cioè le persone che cercano su Google il nome della vostra azienda o dei vostri prodotti. Quasi sempre sono il passo successivo di qualcuno che ha sentito parlare di voi altrove: in un podcast, in un commento, in una risposta di una AI, a una cena tra colleghi. Quando le attività di promozione funzionano, le ricerche branded crescono, ed è una correlazione che si vede a occhio nudo. Le trovate in Search Console, con tutti i limiti del caso.
Il terzo è l’andamento delle conversioni nel tempo: richieste dal modulo contatti, iscrizioni alla newsletter, preventivi, vendite. Sono i numeri che già misurate, l’unica differenza è il modo di leggerli: non più cercando di attribuire ogni conversione a una fonte precisa, ma osservando come si muove il totale quando aumentate o riducete gli investimenti su un canale.
Strumenti come Matomo (che usiamo noi) o lo stesso Search Console (date un occhio anche quello di Bing: ha delle informazioni utilissime che Google non offre), bastano e avanzano per costruire questo tipo di osservazione. Non vi diranno mai quale singolo post ha portato quale singolo cliente, ma vi diranno se la direzione è quella giusta, ed è l’informazione che conta davvero. Su come organizzare in pratica questo cruscotto di osservazione potremmo tornare con un articolo dedicato, se l’argomento vi interessa fatecelo sapere nei commenti.
Conclusioni
Riassumiamo. Il traffico da Google sta calando e continuerà a calare: il 68% di ricerche senza clic non è un incidente di percorso, è la nuova normalità, e l’arrivo di AI Mode (la modalità interamente conversazionale di Google, che oggi gestisce ancora una frazione minima delle ricerche ma i cui volumi, dichiara Google stessa, raddoppiano ogni trimestre) promette di accelerare ulteriormente la tendenza. Questo però non significa che la SEO sia morta, anzi: le risposte delle AI e tutte le funzioni zero-click di Google pescano proprio dai contenuti meglio posizionati, quindi il lavoro di posizionamento conta come e forse più di prima. Semplicemente, il suo frutto si raccoglie in modi diversi e meno visibili: meno clic, ma clic migliori, e una presenza del vostro marchio che si costruisce anche dove i vostri strumenti di analisi non arrivano.
Quello che sta davvero finendo è l’illusione, durata vent’anni, di poter tracciare ogni singolo passo del cliente. Si torna a un mestiere più antico: fare buona promozione su più fronti, osservare gli effetti complessivi e avere la pazienza di aspettare che i risultati maturino. Chi quel mestiere lo faceva già prima di internet non si scompone più di tanto.
Resta una domanda, grossa: se Google smette di mandare visite, da dove arriveranno i visitatori di domani? Social, newsletter, podcast, community, gli stessi strumenti di intelligenza artificiale: Google sta diventando una delle fonti di traffico, non più la fonte. È un argomento che merita molto più di un paragrafo, e infatti sarà il tema del prossimo articolo. Nel frattempo, se il vostro traffico cala e volete capire come riorganizzare la vostra promozione digitale, sapete dove trovarci.
