Il 2026 sarà un anno di transizione
Se frequentate i forum e i blog dedicati al marketing digitale avrete sicuramente notato un certo fermento, per usare un eufemismo. Da quando l’intelligenza artificiale ha fatto irruzione nelle nostre vite professionali, le previsioni catastrofiche sulla fine della SEO si sono moltiplicate come funghi dopo la pioggia. “Google è morto“, “i siti web non servono più“, “l’AI risponde a tutto“: ne avrete sentite di tutti i colori.
La realtà, come spesso accade, è più sfumata e decisamente più interessante.
Google non sta morendo, sta cambiando. Gli AI Overview compaiono in un numero crescente di ricerche, ChatGPT e altri assistenti virtuali stanno modificando il modo in cui le persone cercano informazioni, e sì, alcune metriche che davamo per scontate stanno effettivamente peggiorando. Ma il quadro complessivo racconta una storia diversa da quella apocalittica che circola in rete.
Per capire cosa aspettarci davvero dalla SEO nel 2026 abbiamo deciso di andare alla fonte, raccogliendo e analizzando le previsioni pubblicate dai principali esperti mondiali del settore. In particolare ci siamo concentrati su tre fonti autorevoli: le previsioni del team di Yoast, l’analisi di Semrush sul ruolo del brand e gli approfondimenti tecnici di Search Engine Land sulla SEO internazionale.
Quello che emerge non è un bollettino di guerra ma nemmeno un invito a dormire sonni tranquilli. È piuttosto una mappa per orientarsi in un territorio che sta cambiando, con indicazioni concrete su cosa funziona ancora, cosa non funziona più e, soprattutto, cosa potrebbe rappresentare un’opportunità per chi è disposto ad adattarsi.
Spoiler: se avete sempre puntato sulla qualità dei contenuti e sulla costruzione di un brand riconoscibile, le notizie potrebbero essere migliori di quanto pensiate.
Disclaimer: conoscete il detto “mai chiedere all’oste se il vino è buono”, giusto? In questo caso noi siamo l’oste. Però possiamo dimostrarvi, dati alla mano ma non in pubblico, che le campagne SEO dei nostri clienti procedono bene e che gli accessi aumentano.
Le 10 previsioni di Yoast per il 2026
Cominciamo dal contributo più strutturato, quello pubblicato da Yoast a metà gennaio. L’articolo raccoglie le previsioni di Alex Moss e Carolyn Shelby, i due Principal SEO dell’azienda olandese che probabilmente conoscete per l’omonimo plugin per WordPress. Non stiamo parlando di guru di Dubai ma di professionisti con decenni di esperienza alle spalle, il che rende le loro analisi particolarmente interessanti.
Le previsioni sono dieci, ma per facilitare la lettura le abbiamo raggruppate in cinque aree tematiche.
Dati strutturati e leggibilità
La prima previsione riguarda i dati strutturati, ovvero quello che tecnicamente chiamiamo schema markup. Fino a ieri erano considerati un vantaggio competitivo, un “nice to have” che poteva fare la differenza. Nel 2026 diventano un requisito di base. Senza dati strutturati puliti e completi, i sistemi AI semplicemente non vi vedono. Non è che vi penalizzano: è che non sanno che esistete.
La seconda previsione è collegata alla prima e riguarda la qualità editoriale. Attenzione però: non stiamo parlando di qualità per i lettori umani, ma di qualità per le macchine. I contenuti prolissi, vaghi, che girano intorno al punto senza mai arrivarci, falliscono perché l’intelligenza artificiale non riesce a sintetizzarli efficacemente. Se il vostro testo non può essere riassunto in modo chiaro, l’AI lo scarta e passa ad altro.
Il ruolo del brand
Qui le cose si fanno interessanti. Secondo Yoast il sentiment del brand — ovvero come si parla di voi in giro per la rete — sta diventando un vero e proprio segnale di visibilità. Le menzioni, le recensioni, le conversazioni sui social: tutto contribuisce a costruire (o demolire) la percezione che i sistemi AI hanno della vostra credibilità.
C’è poi una previsione che farà piacere a chi pubblica con costanza da anni: l’autorevolezza supera la freschezza. Per la maggior parte delle ricerche che non riguardano notizie dell’ultima ora, i sistemi AI preferiscono fonti consolidate e affidabili rispetto a contenuti freschi ma privi di storia. Pubblicare tanto senza mantenere qualità non è più una strategia, è rumore.
Nuovi canali e formati
Il 2026 segna il definitivo tramonto dell’era “solo testo”. L’ottimizzazione multimodale — immagini, video, audio, trascrizioni — diventa la norma. I brand che hanno solo contenuti scritti, per quanto eccellenti, rischiano di apparire incompleti agli occhi dei sistemi AI. Non serve diventare YouTuber, ma integrare formati diversi non è più opzionale.
Le piattaforme social, nel frattempo, stanno diventando quello che Yoast definisce “indici di ricerca secondari”. TikTok, LinkedIn, Reddit vengono utilizzati dall’AI per verificare se quello che un brand dice di sé stesso corrisponde a quello che gli altri dicono di lui. La coerenza del messaggio attraverso tutti i canali non è mai stata così importante.
Una previsione forse inaspettata: l’email si riafferma come canale strategico. In un mondo dove le piattaforme mediano sempre di più l’accesso al pubblico, la newsletter resta uno dei pochi canali che controllate davvero. Niente algoritmi, niente intermediari.
Il futuro dei ranking
I ranking contano ancora? Sì, ma in modo diverso. Secondo Yoast le posizioni in SERP restano importanti come segnali di autorevolezza — una sorta di “voto di fiducia” che i sistemi AI utilizzano per decidere di chi fidarsi — ma non sono più l’obiettivo finale. Essere primi su Google serve a poco se poi l’AI Overview risponde alla domanda dell’utente senza che nessuno clicchi sul vostro sito.
C’è poi il tema dell’agentic commerce, forse la previsione più futuristica del gruppo. Gli agenti AI stanno iniziando a raccomandare prodotti e servizi, in alcuni casi completando acquisti per conto degli utenti. La visibilità si gioca sempre più prima che l’utente arrivi sul vostro sito, nel momento in cui l’assistente virtuale decide chi suggerire.
Il nuovo ruolo dei professionisti SEO
L’ultima previsione riguarda noi che ci occupiamo di posizionamento sui motori di ricerca. I team SEO, secondo Yoast, stanno evolvendo da tecnici dell’ottimizzazione a “custodi della visibilità e della narrativa”. Il lavoro non è più solo far salire una pagina nei risultati, ma plasmare il modo in cui un brand viene compreso e rappresentato attraverso tutti i canali digitali.
È un cambio di prospettiva significativo. Non si tratta più solo di rispondere alla domanda “come mi posiziono per questa keyword?” ma di rispondere a una domanda più ampia: “come faccio a essere riconosciuto, citato e raccomandato?”
Il brand come asset SEO — Le previsioni di Semrush
Se Yoast ci offre una panoramica a tutto campo, Semrush sceglie di concentrarsi su un unico tema: il brand. E lo fa con un titolo che non lascia spazio a interpretazioni: “Why Your Brand Is Your Most Important SEO Asset in 2026”. Il vostro brand è il vostro asset SEO più importante. Punto.
Potrebbe sembrare un’esagerazione, una di quelle affermazioni ad effetto che piacciono tanto ai marketer americani. Ma i dati che Semrush porta a supporto meritano attenzione.
I numeri che contano
Partiamo dal dato più sorprendente: il traffico proveniente dai modelli linguistici (ChatGPT, Gemini e simili) converte 4,4 volte di più rispetto al traffico organico tradizionale. Avete letto bene: quattro volte e mezzo. Il motivo è semplice: quando un assistente AI raccomanda un brand, l’utente percepisce quella raccomandazione come un consiglio personalizzato, non come un risultato di ricerca tra tanti. La fiducia è già costruita.
Il secondo dato riguarda la provenienza delle menzioni. Oltre il 75% delle volte che un brand viene citato nelle risposte AI, la fonte non è il sito del brand stesso ma media editoriali e conversazioni sui social. In altre parole, quello che gli altri dicono di voi conta molto più di quello che voi dite di voi stessi. Non è una novità in termini di principio, ma lo è in termini di peso algoritmico.
Infine, un numero che dovrebbe far riflettere: la sovrapposizione tra i risultati di Google AI Mode e i risultati organici tradizionali può essere inferiore al 50%. Significa che l’AI non si limita a riformulare i risultati di ricerca classici: sta costruendo una propria gerarchia di fonti affidabili. E il brand è uno dei criteri principali.
PR e SEO: la fusione
Una delle conseguenze più concrete di questa evoluzione è che PR e SEO non possono più essere considerati compartimenti stagni. Le Digital PR — ottenere menzioni, interviste, citazioni su testate autorevoli — non sono più un “extra” per chi ha budget da spendere in visibilità. Sono diventate parte integrante della strategia SEO.
Semrush lo dice chiaramente: se volete che l’AI vi raccomandi, dovete essere presenti nelle fonti che l’AI considera affidabili. E quelle fonti, nella stragrande maggioranza dei casi, non sono i vostri canali proprietari.
Cinque tattiche concrete
L’articolo di Semrush non si limita alla teoria ma propone cinque tattiche operative:
- Prioritizzare reputazione e autorevolezza — Prima di pensare alle keyword, pensate a come venite percepiti
- Aumentare qualità e coerenza delle menzioni — Meglio poche citazioni su fonti autorevoli che tante su siti irrilevanti
- Focalizzarsi sull’allineamento contestuale — Essere associati ai valori e ai temi giusti per il vostro settore
- Farsi menzionare su media affidabili — Le testate di settore valgono più dei blog generici
- Usare dati strutturati — Schema markup, presenza su Wikidata, Knowledge Panel: tutto ciò che aiuta l’AI a capire chi siete
E le PMI?
A questo punto qualcuno potrebbe obiettare: tutto molto bello, ma noi non siamo Asana o Monday.com. Non abbiamo budget per campagne PR internazionali né uffici stampa dedicati.
È un’obiezione legittima, ma il principio si applica anche su scala ridotta. Per una piccola azienda italiana, “media affidabili” può significare la testata di settore, il giornale locale, il blog dell’associazione di categoria. “Coerenza delle menzioni” può significare curare le recensioni su Google Business Profile e rispondere ai commenti sui social. “Allineamento contestuale” può significare semplicemente decidere per cosa volete essere conosciuti e comunicarlo in modo coerente ovunque.
Non serve un budget milionario. Serve una strategia chiara e la pazienza di portarla avanti nel tempo. Che poi, a pensarci bene, è sempre stata la ricetta della buona SEO.
SEO internazionale — Il caso dei siti multilingue
Questa sezione è dedicata a chi gestisce siti web in più lingue o si rivolge a mercati diversi. Se lavorate esclusivamente con il mercato italiano potete anche saltare al capitolo successivo, ma vi consigliamo di dare almeno una scorsa: alcuni concetti si applicano anche a contesti più semplici.
L’analisi che vi presentiamo viene da Motoko Hunt, consulente SEO internazionale con oltre 25 anni di esperienza, pubblicata su Search Engine Land. Il suo articolo introduce alcuni concetti tecnici che vale la pena conoscere.
Il problema del “semantic collapse”
Partiamo dal concetto più importante: il collasso semantico. Quando i sistemi AI analizzano contenuti in lingue diverse che dicono sostanzialmente la stessa cosa, tendono a fonderli in un’unica rappresentazione e a scegliere la versione “più forte”. Nella maggior parte dei casi, quella versione è in inglese.
Tradotto in termini pratici: se avete un sito con versioni in italiano, inglese e tedesco, e i contenuti sono semplici traduzioni l’uno dell’altro, l’AI potrebbe decidere che la versione inglese è sufficiente per rispondere a tutte le query, ignorando le altre. Non è un bug, è il modo in cui funzionano questi sistemi.
Cosa funziona ancora
L’hreflang continua a funzionare nelle SERP tradizionali. Resta uno strumento essenziale per evitare problemi di duplicazione e per indicare a Google quale versione mostrare a quale pubblico. Ma nei sistemi AI il suo peso è limitato: la selezione dei contenuti può avvenire prima che questi segnali vengano valutati.
Gli URL specifici per mercato funzionano, a patto che riflettano differenze reali: prezzi, valute, normative locali, disponibilità dei prodotti. La semplice traduzione del testo non basta più.
L’autorevolezza locale diventa cruciale. Non basta essere un brand riconosciuto a livello globale: i sistemi AI valutano la credibilità nel contesto specifico di ogni mercato. Esperti locali, certificazioni del paese, citazioni su media nazionali — tutto contribuisce a costruire fiducia nel mercato di riferimento.
Cosa non funziona più
La localizzazione basata solo sulla traduzione è destinata a fallire. Se i vostri contenuti in italiano sono la copia esatta di quelli in inglese, solo in un’altra lingua, l’AI li considererà ridondanti.
La pubblicazione decentralizzata senza governance è un rischio crescente. Se i team locali pubblicano e aggiornano contenuti in modo indipendente, senza coordinamento, si creano incoerenze che i sistemi AI notano e penalizzano.
Il fenomeno del “freshness drift”
Un ultimo concetto da tenere a mente: la deriva della freschezza. In parole semplici, il mercato che aggiorna i contenuti più velocemente rischia di diventare la fonte di riferimento globale, indipendentemente dalla sua importanza strategica. Se il vostro team tedesco è più rapido di quello italiano nell’aggiornare le pagine prodotto, l’AI potrebbe iniziare a preferire la versione tedesca anche per rispondere a query in italiano.
La soluzione? Governance centralizzata e coordinamento tra i team. Non è la parte più entusiasmante della SEO, ma nel 2026 potrebbe fare la differenza.
E i siti di news? Il caso particolare dei publisher
Fin qui abbiamo parlato di cambiamenti e adattamenti, ma non di disastri. È il momento di affrontare i dati più preoccupanti che circolano in rete, quelli che alimentano le profezie sulla morte della SEO. Vengono da un report del Reuters Institute ripreso da Search Engine Land e meritano di essere analizzati con attenzione.
I numeri del report
I publisher — editori di news, giornali online, testate giornalistiche — si aspettano un calo del traffico da motori di ricerca del 43% entro tre anni. Non è una previsione di qualche analista pessimista: è quello che dichiarano gli stessi editori intervistati. Un quinto di loro si aspetta perdite superiori al 75%.
E non parliamo solo di previsioni. I dati Chartbeat citati nel report mostrano che il traffico organico da Google è già calato del 33% a livello globale tra novembre 2024 e novembre 2025. Negli Stati Uniti il calo è stato ancora più marcato: 38% in un solo anno.
Gli AI Overview, le risposte generate dall’intelligenza artificiale che compaiono in cima ai risultati di ricerca, appaiono in circa il 10% delle query negli Stati Uniti. Quando sono presenti, il comportamento “zero-click” — l’utente ottiene la risposta senza visitare nessun sito — aumenta sensibilmente.
Sono numeri importanti e sarebbe disonesto minimizzarli.
Perché i publisher sono un caso particolare
Detto questo, è fondamentale capire perché i siti di informazione sono così esposti a questi cambiamenti. E perché la loro situazione non è necessariamente rappresentativa di tutti i siti web.
I publisher producono principalmente contenuti informativi: notizie, guide, spiegazioni, approfondimenti. Sono esattamente il tipo di contenuto che l’AI è più brava a sintetizzare e restituire direttamente all’utente. Se qualcuno cerca “chi ha vinto le elezioni in Francia” o “come funziona il bonus ristrutturazioni”, l’AI Overview può rispondere in modo esaustivo senza che l’utente debba cliccare da nessuna parte.
Il loro modello di business, inoltre, si basa quasi interamente sulle pageview: più visite, più pubblicità, più ricavi. Quando le visite calano, i ricavi crollano. Non c’è un prodotto da vendere, non c’è un servizio da proporre, non c’è una relazione da costruire con il cliente. C’è solo il traffico.
Infine, il report stesso ammette che l’impatto non è uniforme. I contenuti “lifestyle e utility” — meteo, oroscopi, guide TV, ricette — sono i più esposti. Le hard news, le notizie vere e proprie, sono più protette. L’AI può dirvi che tempo farà domani, ma difficilmente può sostituire un’inchiesta giornalistica.
Il dato che tutti ignorano
C’è un passaggio del report che stranamente non viene mai citato da chi annuncia la fine dei tempi. Parlando del traffico proveniente da ChatGPT e altri assistenti AI, il Reuters Institute lo definisce testualmente “un errore di arrotondamento” rispetto a Google.
Sì, il traffico da ChatGPT sta crescendo rapidamente. Ma parte da numeri così piccoli che anche una crescita del 200% o del 300% lo lascia marginale rispetto ai volumi generati da Google. Il motore di ricerca di Mountain View resta, e resterà ancora per anni, la fonte di traffico dominante per la stragrande maggioranza dei siti web.
Google non sta morendo. Sta cambiando, questo sì. Ma chi vi dice che i motori di ricerca sono finiti sta probabilmente cercando di vendervi qualcosa.
Ottimismo ragionato
Ricapitoliamo. L’intelligenza artificiale sta cambiando il modo in cui le persone cercano informazioni. Gli AI Overview erodono una parte del traffico che un tempo arrivava ai siti web. I grandi editori di news sono legittimamente preoccupati. Alcune metriche che davamo per scontate stanno peggiorando e probabilmente continueranno a farlo.
Tutto vero. E allora perché parliamo di ottimismo?
Perché per le PMI può essere un’opportunità
I dati catastrofici che circolano in rete riguardano principalmente i grandi publisher, non le aziende che vendono prodotti e servizi. Il modello “più pageview uguale più ricavi” è in crisi, ma non è il modello di business di un’azienda di consulenza, di un artigiano, di un e-commerce.
Le query transazionali — quelle dove l’utente vuole comprare qualcosa, contattare qualcuno, risolvere un problema concreto — sono molto meno toccate dagli AI Overview. Se qualcuno cerca “web agency Malta” o “preventivo sito e-commerce” non vuole una risposta sintetizzata: vuole trovare qualcuno di cui fidarsi e con cui lavorare.
Google resta la fonte di traffico dominante e lo sarà ancora per anni. Il traffico da ChatGPT cresce, certo, ma parte da numeri talmente piccoli che definirlo “un errore di arrotondamento” non è pessimismo: è realismo.
E poi c’è un aspetto che spesso viene trascurato: l’AI sta facendo piazza pulita dei contenuti spazzatura. Quegli articoli scritti solo per posizionarsi, quei testi prolissi che giravano intorno alle keyword senza dire nulla di utile, quelle pagine create con il solo scopo di intercettare traffico — tutto questo sta perdendo efficacia. Per chi ha sempre puntato sulla qualità, la concorrenza si sta riducendo.
I fondamentali contano più che mai
Se c’è un filo rosso che unisce tutte le previsioni che abbiamo analizzato, è questo: i principi di base della buona SEO non solo restano validi, ma diventano ancora più importanti.
Contenuti utili e originali, che rispondono a domande reali di persone reali. Un brand riconoscibile e coerente, che comunica gli stessi valori su tutti i canali. Fiducia e autorevolezza costruite nel tempo, non comprate o simulate. Dati strutturati che aiutano le macchine a capire chi siete e cosa fate.
Non è una rivoluzione: è l’evoluzione naturale di principi che funzionavano dieci anni fa e funzioneranno ancora tra dieci anni. L’EEAT di cui parliamo da tempo non è diventato improvvisamente obsoleto: è diventato più importante.
Il momento giusto per investire
C’è un vecchio adagio negli investimenti: il momento migliore per comprare è quando tutti gli altri stanno vendendo. Vale anche per la SEO.
Mentre i vostri concorrenti leggono titoli allarmistici e tagliano i budget, mentre le agenzie improvvisate chiudono bottega e i guru di turno migrano verso l’ultima moda del momento, chi continua a lavorare con metodo e costanza si ritroverà con un vantaggio competitivo difficile da colmare.
Il 2026 non sarà l’anno della morte della SEO. Sarà l’anno in cui si separerà definitivamente chi fa questo mestiere sul serio da chi ha sempre solo inseguito scorciatoie.
Noi dell’osteria sappiamo da che parte stare. E voi?
