Qualche settimana fa abbiamo pubblicato un articolo sulle tendenze SEO per il 2026, analizzando le previsioni dei principali esperti mondiali. Una delle sezioni più commentate riguardava la situazione drammatica dei publisher.
Il colpevole ha un nome preciso: AI Overview, le risposte generate dall’intelligenza artificiale che Google mostra in cima ai risultati di ricerca. L’utente ottiene la risposta senza cliccare da nessuna parte, e gli editori restano a bocca asciutta.
Avevamo chiuso quell’articolo con un “ottimismo ragionato”, sottolineando che per le aziende che vendono prodotti e servizi la situazione è meno grave. Ma per chi pubblica contenuti informativi — e noi stessi gestiamo progetti editoriali interni, quindi parliamo con cognizione di causa — il quadro resta preoccupante.
Una notizia delle ultime ore potrebbe però cambiare le carte in tavola. O forse no. Con Google, lo scetticismo è sempre d’obbligo.
Il patto simbiotico
Per capire la portata di quello che sta succedendo bisogna fare un passo indietro e guardare al rapporto tra Google e gli editori negli ultimi venticinque anni.
Quando Google è nato, nel 1998, il web era un territorio caotico e difficile da navigare. I motori di ricerca dell’epoca — Altavista, Lycos, Yahoo — facevano quello che potevano, ma trovare informazioni di qualità era un’impresa. Google ha cambiato tutto con un’intuizione semplice e geniale: usare i link come segnale di qualità. Se molti siti autorevoli linkano una pagina, quella pagina probabilmente merita di essere mostrata in cima ai risultati.
Ma c’è un dettaglio che spesso viene dimenticato: Google non produce contenuti. Non ha mai scritto un articolo, una guida, una recensione. Il suo valore sta nell’organizzare e rendere accessibili i contenuti prodotti da altri. Senza editori, blogger, giornali, enciclopedie online, Google sarebbe una scatola vuota. Nel migliore dei casi un gigantesco catalogo di prodotti altrui: viaggi, biglietti aerei, pentole e scarpe da ginnastica.
Per venticinque anni questo ha creato un equilibrio perfetto, un rapporto simbiotico in cui entrambe le parti ci guadagnavano. Gli editori producevano contenuti e li pubblicavano gratuitamente sul web. Google li indicizzava, li organizzava e li mostrava agli utenti che cercavano informazioni. In cambio, mandava traffico. Per alcuni tanto traffico.
Per molti siti quel traffico rappresentava la linfa vitale del business. Pageview significava pubblicità, pubblicità significava ricavi. Il circolo era virtuoso: più contenuti di qualità, migliori risultati di ricerca, più utenti soddisfatti, più traffico per tutti. Google diventava sempre più indispensabile, gli editori crescevano, il web si arricchiva di informazioni.
Nessuno ha mai firmato un contratto, nessuno ha mai messo nero su bianco i termini di questo accordo. Era un patto implicito, basato sulla convenienza reciproca. E come tutti i patti non scritti, era destinato a durare finché conveniva a entrambe le parti.
Poi è arrivata l’intelligenza artificiale.
La rottura del patto
Nel 2023 Google ha iniziato a sperimentare le AI Overview, risposte generate dall’intelligenza artificiale che compaiono direttamente in cima ai risultati di ricerca. L’idea, sulla carta, è sensata: invece di mostrare una lista di link e lasciare che l’utente scelga quale cliccare, perché non rispondere direttamente alla domanda?
Se cercate “come togliere una macchia di vino dalla tovaglia”, l’AI Overview vi dà la risposta in un riquadro ben visibile, senza che dobbiate visitare nessun sito. Comodo per l’utente, catastrofico per chi quella guida l’ha scritta.
Perché il meccanismo è semplice: Google legge i contenuti degli editori, li elabora tramite i suoi modelli di intelligenza artificiale, e restituisce una risposta sintetica. L’utente è soddisfatto, Google ha fatto il suo lavoro, ma il sito che ha prodotto il contenuto originale non riceve nulla. Zero click, zero traffico, zero ricavi pubblicitari.
È quello che in gergo si chiama “zero-click search“: la ricerca si conclude sulla pagina di Google, senza che l’utente esca mai dal motore di ricerca. Il fenomeno esisteva già prima delle AI Overview — pensate ai box informativi con gli orari dei cinema o le previsioni del tempo — ma ora sta assumendo proporzioni preoccupanti.
I numeri parlano chiaro. Secondo un report del Reuters Institute che abbiamo citato nel nostro articolo precedente, il traffico organico da Google verso i siti di news è calato del 33% a livello globale tra novembre 2024 e novembre 2025. Negli Stati Uniti il calo è stato ancora più marcato: 38% in un solo anno. E gli editori intervistati si aspettano un ulteriore calo del 43% nei prossimi tre anni. Un quinto di loro prevede perdite superiori al 75%.
Non stiamo parlando di previsioni pessimistiche di qualche analista catastrofista. Sono gli stessi editori a dichiararlo, sulla base dei dati che vedono ogni giorno nei loro sistemi di analytics.
Il patto simbiotico si è rotto. Google continua a prendere i contenuti — ne ha bisogno per alimentare le sue AI Overview — ma non restituisce più traffico in cambio. Il rapporto win-win è diventato un rapporto in cui vince solo Google.
Le opzioni degli editori
Di fronte a questa situazione, gli editori si trovano con poche carte in mano. Vediamo quali sono le opzioni disponibili e perché nessuna rappresenta una vera soluzione.
Opzione 1: Accordi diretti con Google
I grandi editori internazionali — New York Times, Wall Street Journal, e in Italia testate come il Corriere della Sera o Repubblica — hanno il peso contrattuale per sedersi al tavolo con Google e negoziare. “Vuoi usare i miei contenuti per le tue AI? Pagami.” È già successo con alcuni accordi per l’addestramento dei modelli di linguaggio, e potrebbe succedere anche per le AI Overview.
Ma questa strada è praticabile solo per i colossi dell’editoria. Un blog di settore, una testata locale, un sito di guide specializzate non hanno nessun potere negoziale. Google può semplicemente ignorarli e usare altre fonti.
Opzione 2: Bloccare completamente Google
Un editore potrebbe decidere di impedire a Google di indicizzare i propri contenuti, usando il file robots.txt o il meta tag noindex. “Se non mi mandi più traffico, perché dovrei lasciarti leggere i miei articoli?”
Il problema è che si tratta di un classico chicken game, il gioco del pollo: chi sterza per primo perde. Se un singolo editore blocca Google, sparisce dalla faccia di internet e i suoi concorrenti si prendono tutto il traffico residuo. Se invece tutti gli editori lo facessero contemporaneamente, Google avrebbe un problema serio — AI Overview senza contenuti da sintetizzare diventerebbe inutile.
Ma coordinarsi è impossibile, e nessuno vuole essere il primo a muoversi. Quindi tutti restano fermi, sperando che qualcun altro faccia la mossa.
Opzione 3: Uscire dal business
È l’opzione più drammatica, ma per molti editori sta diventando semplicemente inevitabile. Se i ricavi crollano e non c’è modo di invertire la tendenza, a un certo punto si chiude. Non è una strategia, è una resa. Ma i numeri che abbiamo visto nel capitolo precedente suggeriscono che per molti questa sarà l’unica strada.
Opzione 4: Tagliare i costi, abbassare la qualità
C’è un’altra opzione che nessuno dichiara apertamente ma che sta già avvenendo su larga scala: produrre contenuti di qualità inferiore per ridurre i costi. Se i ricavi calano, i budget si restringono. Se i budget si restringono, si taglia dove si può. E il modo più semplice per tagliare è sostituire giornalisti e copywriter con strumenti di intelligenza artificiale generativa.
L’ironia è amara: gli editori usano l’AI per produrre contenuti a basso costo, Google usa l’AI per sintetizzare quei contenuti e non restituire traffico. È un circolo vizioso che peggiora la qualità complessiva del web e che, nel lungo termine, danneggia tutti — probabilmente anche Google stesso, che si ritroverà a pescare da un mare sempre più inquinato.
Opzione 5: Bloccare gli altri LLM, ma non Google
Un editore potrebbe decidere di bloccare ChatGPT, Claude, Perplexity e gli altri assistenti AI tramite il file robots.txt, continuando però a farsi indicizzare da Google. Il ragionamento è sensato: dagli LLM esterni non ottengo praticamente nulla, quindi tanto vale impedire loro di usare i miei contenuti.
Il problema è che questa strategia non risolve il nodo principale. Il traffico che state perdendo non va verso ChatGPT — quello, come abbiamo scritto nell’articolo precedente, resta “un errore di arrotondamento” rispetto a Google. Il traffico lo state perdendo perché Google stesso usa i vostri contenuti per rispondere direttamente agli utenti.
Il vero nodo: gli strumenti attuali non bastano
Ed eccoci al cuore del problema. Gli strumenti tecnici che Google mette a disposizione non permettono una scelta pulita.
Con la direttiva Google-Extended nel file robots.txt potete impedire che i vostri contenuti vengano usati per addestrare Gemini e altri modelli AI di Google. Ma questo non influisce sulle AI Overview: Google può comunque usare i vostri testi per generare risposte.
Con le direttive nosnippet o max-snippet potete impedire che i vostri contenuti appaiano nelle AI Overview. Ma c’è un effetto collaterale pesante: spariscono anche gli snippet nei risultati di ricerca tradizionali. Quella piccola anteprima di testo sotto il titolo che aiuta gli utenti a capire se vale la pena cliccare? Scompare anche quella.
In altre parole, oggi gli editori si trovano di fronte a un ricatto. O accettate che Google usi i vostri contenuti per le AI Overview, oppure perdete visibilità anche nei risultati classici. Non esiste una via di mezzo.
O meglio, non esisteva.
La novità: Google apre uno spiraglio
Il 28 gennaio 2026 Google ha pubblicato un post sul proprio blog ufficiale che potrebbe segnare un punto di svolta. Il titolo, tradotto, suona più o meno così: “Il nostro approccio ai controlli per i siti web nelle funzionalità AI della ricerca”.
Ron Eden, Principal Product Management di Google, scrive testualmente:
“Basandoci su questo framework, e lavorando con l’ecosistema web, stiamo ora esplorando aggiornamenti ai nostri controlli per permettere ai siti di escludersi specificamente dalle funzionalità AI generative della ricerca.”
Tradotto in parole semplici: Google sta valutando la possibilità di creare un meccanismo che permetta agli editori di dire “indicizzami nei risultati tradizionali, ma non usare i miei contenuti per generare risposte AI”.
Sarebbe esattamente quello che manca oggi. Ricordate il problema che abbiamo descritto nel capitolo precedente? Gli strumenti attuali costringono a una scelta binaria: o accetti tutto, o perdi visibilità ovunque. Un opt-out specifico per le AI Overview cambierebbe le regole del gioco.
Un editore potrebbe continuare a comparire nei risultati di ricerca classici, con il suo snippet, il suo titolo, il suo link cliccabile. Ma i suoi contenuti non verrebbero usati per alimentare le risposte generate dall’intelligenza artificiale. Il traffico tornerebbe a fluire come prima, o quantomeno come prima dell’era AI Overview.
In teoria, sarebbe un ritorno al patto simbiotico. Google indicizza e manda traffico, gli editori producono contenuti. Win-win, come ai vecchi tempi.
In teoria.
Perché essere scettici
Fin qui le buone notizie. Ora mettiamo i piedi per terra.
La prima cosa che salta all’occhio è il timing. Il post di Google è stato pubblicato lo stesso giorno — letteralmente lo stesso giorno — in cui la Competition and Markets Authority britannica ha aperto una consultazione pubblica su potenziali nuovi requisiti per Google Search. Tra questi requisiti c’è proprio la richiesta di fornire agli editori strumenti per gestire i propri contenuti nelle funzionalità AI.
Coincidenza? Forse. Ma quando un’azienda che per anni ha ignorato le proteste degli editori pubblica improvvisamente un post conciliante proprio mentre un’autorità antitrust apre un’indagine, il sospetto che si tratti di una mossa difensiva è più che legittimo.
Poi c’è il linguaggio. Rileggete la frase chiave del post di Google:
“Stiamo ora esplorando aggiornamenti ai nostri controlli per permettere ai siti di escludersi specificamente dalle funzionalità AI generative della ricerca.”
“Esplorando”. Non “stiamo sviluppando”, non “lanceremo”, non “ci impegniamo a”. Esplorando. È il linguaggio più vago possibile, quello che non impegna a nulla. Non c’è una timeline, non ci sono specifiche tecniche, non c’è nemmeno la conferma che questa funzionalità verrà mai realizzata.
Google conclude il post dicendo che “qualsiasi nuovo controllo deve evitare di rompere la ricerca in un modo che porti a un’esperienza frammentata o confusa per le persone”. Tradotto dal corporatese: se troppi editori usano l’opt-out, potremmo decidere che non conviene implementarlo.
C’è però un elemento che merita attenzione. Il fatto stesso che Google abbia pubblicato questo post significa qualcosa. Significa che riconoscono — implicitamente, certo, ma lo riconoscono — che la situazione attuale è problematica. Non si “esplora” una soluzione a un problema che non esiste.
Google sa benissimo che il patto simbiotico si è rotto. Sa che gli editori sono furiosi. Sa che le autorità antitrust di mezzo mondo stanno iniziando a fare domande scomode. E sa, probabilmente meglio di chiunque altro, che un web svuotato di contenuti di qualità sarebbe un disastro anche per loro.
Ammetterlo, però, non significa risolverlo. E la storia recente di Google è piena di annunci che si sono dissolti nel nulla, di funzionalità promesse e mai arrivate, di “esperimenti” che non sono mai usciti dalla fase sperimentale.
Noi stessi, come agenzia, gestiamo progetti editoriali interni. Non parliamo da osservatori esterni: siamo anche noi nel gioco. E proprio per questo manteniamo un sano scetticismo. Ci piacerebbe credere che Google stia davvero cercando una soluzione equa, ma l’esperienza ci ha insegnato ad aspettare i fatti prima di festeggiare.
Lo spiraglio
Ricapitoliamo. Per venticinque anni Google e gli editori hanno vissuto in simbiosi: contenuti in cambio di traffico. AI Overview ha rotto questo equilibrio, e gli editori si sono ritrovati con poche opzioni in mano, nessuna delle quali davvero praticabile.
L’annuncio di Google apre uno spiraglio. La possibilità di un opt-out specifico dalle funzionalità AI, senza perdere visibilità nei risultati tradizionali, sarebbe esattamente quello che il settore chiede da tempo. Sarebbe, in un certo senso, un ritorno al passato: tu mi indicizzi, io produco contenuti, ci guadagniamo entrambi.
Ma lo spiraglio resta, per ora, solo uno spiraglio. Il linguaggio è vago, gli impegni sono inesistenti, il timing è sospetto. Google sta “esplorando”, il che nel vocabolario delle grandi aziende tecnologiche può significare tutto o niente.
Quello che possiamo fare, nel frattempo, è continuare a lavorare bene. Produrre contenuti di qualità, costruire un brand riconoscibile, diversificare i canali di acquisizione del traffico. Se l’opt-out arriverà davvero, saremo pronti a usarlo. Se non arriverà, avremo comunque fatto le scelte giuste.
La SEO sta cambiando, questo è innegabile. Ma è sempre stata così: un settore in perenne evoluzione, dove chi si adatta sopravvive e chi resta fermo viene travolto. Questa volta la sfida è più grande del solito, ma il principio resta lo stesso.
Restiamo alla finestra. Con un occhio su Google e l’altro sui nostri analytics.
