Saper comunicare efficacemente online è diventata una competenza imprescindibile per chiunque, non solo chi ha un business o un brand da promuovere. Che tu sia un imprenditore, un marketer, un blogger, un neolaureato che pubblica il curriculum o un copywriter, la tua abilità di creare contenuti web accattivanti e persuasivi può fare la differenza.
Ma scrivere per il web non è come scrivere per la carta stampata. Il web ha le sue regole, dinamiche e best practice da conoscere e padroneggiare per ottenere risultati concreti in termini di traffico, coinvolgimento e conversioni.
L’importanza di una strategia
Il primo passo per scrivere contenuti web di successo non è mettere le dita sulla tastiera, ma fare un passo indietro e definire una solida strategia di contenuti basata sui tuoi obiettivi di business e sui bisogni del tuo pubblico.
Definisci il tuo obiettivo
Perché stai creando contenuti? Qual è il tuo scopo ultimo? Vuoi far aumentare la diffusione del tuo marchio, generare conversioni, convertire prospect in clienti, fidelizzare i clienti esistenti? Avere un obiettivo chiaro e misurabile è fondamentale per creare contenuti mirati e valutarne l’efficacia.
Alcuni esempi di goal di content marketing sono:
- Aumentare il traffico organico del 30% nei prossimi 6 mesi
- Generare 100 nuovi potenziali clienti qualificati al mese
- Aumentare il tasso di conversione del 2%
- Ridurre il tasso di abbandono del 15%
- Aumentare il rendimento totale di ogni progetto del 20%
Una volta definito il tuo obiettivo, potrai impostare una metrica chiave (KPI) per monitorare i progressi e ottimizzare i tuoi sforzi.
Conosci il tuo pubblico
Il passo successivo è definire con la massima precisione il tuo target di riferimento. “Rivolgersi a tutti equivale a rivolgersi a nessuno”, recita un famoso adagio del marketing. Più la tua nicchia è specifica, più il tuo messaggio sarà rilevante e incisivo.
Alcuni spunti per identificare il tuo lettore di riferimento:
- Dati demografici: età, sesso, titolo di studio, professione, reddito
- Dati sociali e culturali: valori, interessi, opinioni, stile di vita
- Dati comportamentali: canali utilizzati, contenuti fruiti, prodotti acquistati
- Sfide e obiettivi: problemi da risolvere, traguardi da raggiungere
- Obiezioni e paure: dubbi, preoccupazioni, rischi percepiti
Più conosci il tuo cliente ideale, più saprai entrare nella sua mente, nel suo cuore e nel suo portafoglio con le parole giuste al momento giusto.
Pianifica i contenuti
L’ultimo step è creare un piano editoriale che includa:
- Gli argomenti da trattare, in base ai trend di ricerca e agli interessi del pubblico
- I formati da utilizzare: articoli, video, infografiche, ebook, email…
- I canali di distribuzione: sito, blog, YouTube, social, newsletter…
- Le call-to-action: a ogni contenuto, il prossimo passo che vuoi far compiere
- Il calendario di pubblicazione: date, frequenza, sequenza dei contenuti
Organizzare i tuoi contenuti in un calendario editoriale ti aiuterà a produrre con regolarità e coerenza, massimizzando l’impatto sul tuo pubblico.
Il titolo è l’amo
Hai presente la sensazione di scorrere rapidamente una pagina web o un feed social fino a che qualcosa cattura improvvisamente la tua attenzione e ti fa fermare? Ecco, quel “qualcosa” è l’headline.
L’headline, o titolo, è la prima (e spesso unica) chance che hai di convincere il lettore a cliccare sul tuo contenuto anziché su altre mille opzioni a portata di dito. Con milioni di contenuti pubblicati ogni giorno, un titolo mediocre è la ricetta perfetta per il più triste dei destini online: l’indifferenza.
La formule delle 4U
Un grande copywriter, Michael Masterson, ha codificato la “formula delle 4U” per scrivere headline magnetiche. I titoli migliori hanno almeno una di queste caratteristiche:
- Ultra-specific: includono dettagli e numeri che incuriosiscono (es. “Come ho incrementato le vendite del 150% in 90 giorni”)
- Unique: offrono un punto di vista o una promessa originale (es. “L’unico sistema di allenamento che riprogramma il tuo metabolismo”)
- Ultra-useful: anticipano un beneficio irresistibile per il target (es: “10 trucchi per far mangiare le verdure ai bambini”)
- Urgent: creano un senso di scarsità o urgenza di agire (es: “Ultime 24 ore per iscriversi al webinar gratuitamente”)
Più riesci a combinare questi elementi nel tuo titolo, più alte sono le probabilità di catturare l’attenzione del lettore. Ovviamente, non esiste una “formula magica” universale, quindi il consiglio è di scrivere almeno 5-10 headline alternative per ogni contenuto e testarle per vedere quale funziona meglio.
Focus sui benefici
L’errore più comune che fanno anche copywriter esperti è concentrarsi sulle caratteristiche del prodotto/servizio anziché sui benefici per il cliente. Il lettore non si sveglia la mattina chiedendosi “Quali saranno le funzionalità del nuovo software X?”, ma “Come posso risparmiare tempo nella gestione delle fatture?”.
Quindi, invece di scrivere “Il nuovo software gestionale ABC con cruscotto in tempo reale e integrazione cloud”, prova con “Il software che ti fa risparmiare 10 ore a settimana nella gestione amministrativa”. Mettendo i benefici al centro, attirerai immediatamente l’interesse del tuo target.
Una struttura efficace per generare titoli focalizzati sui benefici è il PAS (Problem Agitate Solve):
- Evidenzia il problema del cliente (es. “Gestire le fatture è il tuo incubo?”)
- Agita il problema, aumentando la tensione (es. “Ore sprecate tra carte, errori e clienti insoddisfatti”)
- Accenna alla soluzione (es. “C’è un nuovo modo per automatizzare l’intero processo”)
Il primo paragrafo è la miccia
Quando si accende un fuoco la prima fiammella è la più delicata, se si spegne subito la fiamma rischia di non partire. Lo stesso vale per il tuo contenuto: il primo paragrafo è il momento critico in cui il lettore decide se proseguire o abbandonare.
Alcuni consigli per scrivere attacchi accattivanti:
- Sii veloce: arriva al punto, usa frasi brevi, non perderti in preamboli
- Fai una promessa: anticipa il beneficio che il lettore otterrà leggendo il post
- Poni una domanda: interpella direttamente il lettore sui suoi problemi/desideri
- Racconta una storia: inizia con un aneddoto o caso studio coinvolgente
- Condividi un dato scioccante: una statistica o curiosità che spiazza le aspettative
- Crea suspance: lascia intuire che svelerai qualcosa di prezioso più avanti
L’obiettivo è “convincere il lettore a leggere la prossima frase”, come diceva il grande copywriter Joe Sugarman. Solo così il nostro contenuto potrà dispiegare il suo potere persuasivo.
La struttura a piramide invertita
Perchè gli articoli di giornale partono sempre dal fatto più importante? Lo fanno perché usano la tecnica della “piramide invertita”: le informazioni chiave all’inizio, i dettagli e gli approfondimenti dopo.
Questa struttura è particolarmente efficace per i contenuti web perché:
- Cattura l’attenzione: il lettore trova subito gli elementi più interessanti
- Facilita la scansione: anche a colpo d’occhio, si coglie il succo del discorso
- Genera curiosità: lascia intuire che il “meglio deve ancora venire”
Prova a strutturare i tuoi prossimi contenuti in questo modo:
- Premessa: il fatto principale, la promessa, il beneficio chiave
- Corpo: i punti di supporto, le prove, gli esempi
- Conclusione: il riassunto, la call-to-action, il prossimo passo
Non solo catturerai il lettore, ma lo accompagnerai per mano lungo tutto il percorso di persuasione.
Formattazione pensata per l’utente
Hai mai provato a leggere un articolo web che sembrava un papiro infinito? Paragrafi lunghissimi, caratteri minuscoli, nessuna interruzione visiva… una tortura per gli occhi e il cervello!
Come web copywriter, il tuo compito non è solo scrivere bene, ma anche rendere il testo piacevole e facile da fruire sullo schermo. Alcune accortezze di formattazione possono fare la differenza:
- Usa paragrafi corti (2-3 frasi)
- Inserisci sottotitoli informativi (H2, H3)
- Evidenzia le parole chiave in grassetto
- Crea elenchi puntati o numerati
- Includi immagini, screenshot, box di approfondimento
- Scegli un font leggibile, con dimensione adeguata
Così facendo, “spezzerai” la pagina in blocchi visivi che invogliano la lettura e facilitano la memorizzazione dei concetti chiave. Il tuo lettore ti ringrazierà!
Parole semplici, frasi brevi
Un punto chiave dello scrivere per il web è privilegiare la semplicità e la chiarezza. L’attenzione online è una risorsa scarsissima, quindi non abbiamo tempo per bizantinismi o circonvoluzioni. Il nostro obiettivo è farci capire al volo.
Invece di scrivere come un burocrate concentrati su:
- Parole concrete, di uso comune
- Frasi brevi (15-20 parole)
- Concetti un gradino più semplici di quanto pensi
- Esempi pratici per illustrare
- Analogie e metafore per spiegare
- Dati e fatti per supportare
Non scrivere per impressionare, non cercare di dimostrare quanto sei bravo, scrivi per farti comprendere dal tuo pubblico. La vera abilità non è usare un vocabolario ricercato, ma riuscire a spiegare concetti complessi con termini semplici.
Prova a leggere il testo ad alta voce. Se incespichi o fai fatica con le tue stesse frasi, è il segnale che devi semplificare.
Voce e Tono: manuale di stile
Oltre al “cosa” dicono, i contenuti web di successo si contraddistinguono per il “come” lo dicono. Ogni marchio o creatore di contenuti di successo ha una sua “voce” unica e riconoscibile, un vero e proprio biglietto da visita.
Lo stile è la personalità del tuo business, il modo in cui il tuo pubblico percepisce il tuo marchio attraverso le parole che usi. Definire il tuo stile di scrittura con tratti precisi ti aiuterà a creare contenuti coerenti e memorabili.
Ad esempio, il tuo stile può essere:
- Ironica e informale
- Provocatoria e audace
- Empatica e rassicurante
- Autorevole e assertiva
- Entusiasta e amichevole
Il tono è invece come adatti la tua voce al contesto specifico: il canale, il formato, l’argomento, il target… Puoi usare toni diversi mantenendo la stessa voce.
Il consiglio è di creare un “manuale di stile” del tuo brand, in cui definisci:
- I 3 tratti chiave della tua voce (es. “semplice, empatica, autorevole”)
- Il tono da utilizzare sui vari canali (es. “professionale su LinkedIn, informale su Instagram”)
- Esempi di frasi “on brand” e “off brand”
- Un “dizionario” di termini da usare/non usare
Condividi il manuale con il tuo team e aggiornalo nel tempo. Ti aiuterà ad allineare tutti i tuoi contenuti e renderli istantaneamente riconoscibili.
SEO: i fondamentali
Scrivere per il web significa scrivere anche per Google. Apparire nei primi risultati per le ricerche del tuo target può portarti un fiume di traffico qualificato e clienti pronti all’acquisto.
Ecco alcuni accorgimenti SEO di base per i tuoi contenuti:
- Fai una ricerca di parole chiave prima di scrivere, con tool come SEMrush, Ubersuggest, ahrefs, Answer the Public
- Includi la keyword principale nell’URL, nel titolo, nel primo paragrafo, nei sottotitoli, nell’immagine
- Usa keyword secondarie e collegate per arricchire il contesto
- Ottimizza il title tag (55-60 caratteri) e la meta description (155-160 caratteri)
- Inserisci link interni ad altri tuoi contenuti pertinenti
- Cita fonti autorevoli e metti dei link, anche per ottenere link di ritorno
- Usa le immagini e nominale in modo pertinente al contenuto
- Verifica la leggibilità e l’esperienza mobile
La SEO è un mondo vasto e in continua evoluzione, quindi ti consiglio di tenerti sempre aggiornato e fare test, per scoprire cosa funziona meglio per il tuo business.
Ma ricorda: la cosa più importante per posizionarsi resta sempre offrire contenuti di valore per l’utente. Scrivi per le persone, non per gli spider!
Scrittura analitica per il web
Un grande vantaggio del copywriting online rispetto alla carta stampata è la possibilità di tracciare ogni metrica e ottimizzare in base ai dati. Il “data-driven copywriting” significa basare le tue scelte di contenuto sui numeri anziché sull’istinto.
Alcune metriche da monitorare sono:
- Visite/visitatori unici alla pagina
- Tempo di permanenza
- Scroll depth (fino a che punto della pagina arriva l’utente)
- Sorgenti di traffico (organico, diretto, referral, social…)
- Tasso di conversione (iscrizioni, acquisti, lead…)
- Tasso di rimbalzo (persone che abbandonano subito la pagina)
- Percorso dell’utente (da dove arriva, dove clicca poi)
Inserisci dei tool di web analytics nel tuo sito (es. Matomo) e analizza regolarmente i dati per capire:
- Quali contenuti attirano più traffico e conversioni
- Quale formato funziona meglio (es. lunghi o corti, lista o tutorial…)
- Quale call-to-action convince di più
- Quale headline ha portato più click
- Quali argomenti generano più interesse
Fai dei test A/B, cambiando un elemento alla volta (es. headline, immagine, CTA…) e vedi quale versione funziona meglio. Nel tempo, accumulerai informazioni preziose sui tuoi lettori che ti aiuteranno a ottimizzare ogni parte dei tuoi contenuti.
Il potere delle storie
Da piccoli ci addormentavamo ascoltando fiabe. Da grandi, consumiamo storie in ogni momento: serie TV, film, romanzi, post sui social… la nostra mente è cablata per rispondere alle storie.
Perché allora non sfruttare il “potere dello storytelling” anche nei tuoi contenuti di business? Raccontare storie è uno dei modi più efficaci per connettere con il tuo pubblico a livello emotivo, trasmettere i tuoi valori e persuadere all’azione.
Prova ad applicare gli elementi base di una storia nei tuoi prossimi post:
- Il personaggio: il protagonista con cui il lettore si identifica (es. te stesso, un cliente, un dipendente)
- L’obiettivo: lo scopo che il protagonista vuole raggiungere
- L’ostacolo: il problema o nemico che si frappone
- Il viaggio: il percorso di scoperta, apprendimento, azione
- Il cambiamento: la trasformazione finale grazie al prodotto/servizio
Condividi casi studio, interviste, “dietro le quinte” del tuo business o della vita dei tuoi clienti. “Metti in scena” il tuo contenuto anziché presentare solo fatti e dati. Coinvolgerai il lettore molto più in profondità!
La call-to-action: la chiave della persuasione
Siamo arrivati forse al punto più importante di questa guida: la call-to-action (CTA). Puoi scrivere il contenuto più utile, interessante, coinvolgente del mondo… ma se non dici al lettore cosa fare dopo, hai sprecato il suo (e il tuo) tempo.
Ogni contenuto deve includere una CTA pertinente, possibilmente ripetuta più volte (all’inizio, in mezzo, alla fine). Il tipo di azione richiesta dipenderà dal tuo obiettivo e dalla fase del funnel, ad esempio:
- Consapevolezza: iscriviti alla newsletter, scarica l’ebook, guarda il webinar
- Considerazione: richiedi una demo, prenota una consulenza, usa il calcolatore
- Decisione: acquista ora, aggiungi al carrello, attiva la prova gratuita
- Fidelizzazione: lascia una recensione, iscriviti al programma fedeltà
Per scrivere CTA persuasive:
- Inizia con un verbo forte che spinga all’azione (es. Richiedi, Scarica, Inizia)
- Specifica esattamente il prossimo passo (es. Compila il modulo qui sotto)
- Anticipa il beneficio che otterrà (es. Riceverai subito il 10% di sconto)
- Aggiungi un elemento di urgenza/scarsità (es. Solo per le prossime 24 ore)
- Riduci ogni attrito (es. Senza impegno, Gratis, In 1 click)
Non aver paura di essere ripetitivo con le tue CTA. Il tuo lettore deve sempre sapere qual è il prossimo passo per proseguire il suo “viaggio” verso la soluzione che offri.
Regole d’oro del web copywriting
Per riassumere, ecco alcune regole auree da tenere a mente quando scrivi per il web:
- Chiarezza innanzitutto. Il tuo unico obiettivo è farti capire.
- Crea empatia col lettore. Entra nella sua mente e nel suo cuore.
- Enfatizza i benefici. Non descrivere, dimostra il valore.
- Formatta per la scansione. Facilita la lettura a colpo d’occhio.
- Ottimizza per le ricerche. Ma scrivi per le persone, non per Google.
- Testa e monitora i dati. Fidati delle metriche, non delle sensazioni.
- Inserisci sempre una CTA. Guida il lettore al prossimo passo.
- Sii umano e rivolgiti a umani. Comunica da persona a persona, non da azienda a target.
- Scrivi come parli. Semplice, diretto, informale.
- Pensa “WIIFM”: “What’s In It For Me” dal punto di vista del lettore. Rispondi sempre a questa domanda.
Seguendo questi principi è semplice creare contenuti web efficaci e coinvolgenti per il tuo pubblico.
Le Intelligenze Artificiali nella Scrittura per il Web
L’elefante nella stanza. Le intelligenze artificiali, in particolare i Large Language Models (LLM), stanno rivoluzionando il modo in cui scriviamo per il web. L’adozione di queste tecnologie può sembrare un’arma a doppio taglio: da un lato, offre strumenti potenti che possono migliorare l’efficienza e l’efficacia della scrittura; dall’altro, sorge il timore che possa de-umanizzare il processo creativo. Entrambe le cose sono vere, tuttavia, quando utilizzate in modo appropriato, le IA possono arricchire la scrittura per il web mantenendo l’autenticità e l’umanità del contenuto.
E’ interessante notare che a quasi due anni dal lancio dei primi strumenti di questo realmente efficaci ci siano ancora reazioni diametralmente opposte: c’è chi grida al miracolo e lascia fare tutto alla sua IA preferita e ci sono i luddisti che li ritengono creazioni del demonio. Noi pensiamo che siano utilissimi, quando vengono usati nel modo giusto possono aumentare moltissimo la produttività personale.
Assistenza e Efficienza
Gli LLM possono servire come assistenti durante il processo di scrittura. Questi modelli sono capaci di generare idee, fornire suggerimenti su titoli e sottotitoli, ottimizzare il contenuto per i motori di ricerca (SEO) e persino aiutare nella ricerca di fonti affidabili. Questo non solo velocizza il processo di scrittura ma permette anche agli autori di concentrarsi sugli aspetti più creativi e strategici del loro lavoro, lasciando che la tecnologia si occupi delle parti più ripetitive e meccaniche.
Mantenimento dell’Umanità nel Contenuto
Uno dei principali timori legati all’uso dell’IA nella scrittura è la perdita dell’elemento umano. Per evitare questo, è fondamentale che gli scrittori rimangano attivamente coinvolti nel processo di revisione e personalizzazione dei testi generati dall’IA. Integrare esperienze personali, opinioni e uno stile unico è essenziale per mantenere la voce autentica dell’autore. L’IA dovrebbe essere vista come uno strumento che aiuta a esprimere pensieri e idee in modo più efficace, non come un sostituto dell’espressione creativa umana.
I testi generati dai LLM sono facilmente riconoscibili, sono “senza sale”, poco interessanti, ripetitivi ma questo non vuol dire che siano inutili, anzi. Significa solo che l’intervento umano è fondamentale e che questi nuovi attrezzi tecnologici sono soltanto… attrezzi: più potenti di una macchina da scrivere, più potenti di un software per la scrittura, più potenti di un computer ma sono comunque attrezzi.
Aumento della Personalizzazione e Interattività
Con l’ausilio dell’IA, gli scrittori possono creare contenuti altamente personalizzati per il loro pubblico. Gli LLM possono analizzare grandi quantità di dati per comprendere le preferenze e i comportamenti degli utenti, permettendo agli autori di adattare i loro messaggi in modo più mirato e efficace.
Con l’aiuto di questi strumenti, alcuni degli step che abbiamo descritto parlando di SEO possono risultare molto più semplici e rapidi da affrontare.
Formazione Continua
Per sfruttare al meglio le potenzialità delle IA, gli scrittori devono rimanere aggiornati sulle ultime tecnologie e tecniche. Partecipare a workshop, corsi e seminari sull’IA e la scrittura può fornire le competenze necessarie per integrare efficacemente queste tecnologie nel processo creativo senza compromettere l’integrità del contenuto.
Le intelligenze artificiali, se utilizzate saggiamente, possono arricchire significativamente la scrittura per il web. L’obiettivo non è sostituire la creatività umana, ma amplificarla, aumentare la produttività, permettendo agli scrittori di produrre contenuti più coinvolgenti, personalizzati e informativi, pur mantenendo l’essenza umana che rende ogni storia unica e preziosa.
Conclusioni
Siamo giunti al termine di questo viaggio nel mondo dello scrivere per il web. Abbiamo visto come pianificare, strutturare, scrivere e ottimizzare i tuoi contenuti per catturare l’attenzione e convertire i tuoi visitatori in lead e clienti.
Scrivere per il web non è una formula matematica, ma un’arte che richiede pratica e sperimentazione continue. Non scoraggiarti se i primi tentativi non vanno come speravi: testa, analizza, migliora, ri-testa… e piano piano troverai la “tua voce” online.
Ma soprattutto, divertiti! Scrivere per il web è un’attività creativa e stimolante, che ti permette di conoscere meglio il tuo pubblico, esprimere la personalità del tuo marchio e costruire relazioni di valore. La scrittura per il web non è solo “vendere con le parole”, ma dialogare con le persone e ispirarle a un cambiamento positivo.
Spero che questa guida ti abbia dato spunti preziosi da applicare subito nei tuoi progetti digitali. Se hai domande, feedback o suggerimenti, non esitare a lasciarli qui sotto nei commenti.
Il miglior momento per iniziare a scrivere era ieri. Il secondo miglior momento è ora. Buon web copywriting!
Approfondimenti
- Nielsen Norman Group – How Users Read on the Web: Un’autorevole fonte di best practice nell’usabilità web, che offre insight sulla lettura online e la scrittura di contenuti efficaci.
- Content Marketing Institute – Developing a Content Strategy: Guide e risorse sul content marketing e la creazione di strategie di contenuto.
- The Verge: The future of AI is a conversation with a computer
- OpenAI
- Claude
